山場(chǎng)、傳承人、包裝、價(jià)格、品質(zhì)、制作工藝、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買便捷度……哪些因素是最影響消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的？
福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院2017級(jí)茶學(xué)專業(yè)畢業(yè)生徐靜，基于福州茶葉市場(chǎng)市場(chǎng)，對(duì)武夷巖茶消費(fèi)購(gòu)買行為影響因素展開了調(diào)研。最終，筆者通過線上加線下實(shí)地走訪福州地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)研，采用抽樣調(diào)查的方法及統(tǒng)計(jì)分析法，總結(jié)出了-消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶行為的主要影響因素。
為什么選擇福州市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研？
早在1500年前的南北朝時(shí)期，武夷山就有了產(chǎn)茶、銷茶的記載；到明末清初時(shí)期，武夷巖茶就已遠(yuǎn)銷海外；近年來，武夷巖茶的市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。福州位于閩中地區(qū)，距離武夷山較近，又是福建的省會(huì)城市，眾多武夷巖茶品牌以福州為中心輻射整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
福州市場(chǎng)上的巖茶定價(jià)對(duì)于全國(guó)巖茶的定價(jià)有很強(qiáng)的指導(dǎo)性，因此福州市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性。只有通過對(duì)福州市場(chǎng)茶葉消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶行為影響因素進(jìn)行探究，才能了解武夷巖茶如何更受消費(fèi)者青睞，從而為武夷巖茶的品牌發(fā)展確定方向。
武夷巖茶消費(fèi)群體的基本特征：30-45歲的私企男性？
Pindick和Rubinfeld在20世紀(jì)70年代提出了消費(fèi)者行為的概念。消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意向等具體的購(gòu)買行為相關(guān)聯(lián)，并傾向于在特定的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面解釋消費(fèi)者的行為[10]。
消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，會(huì)受到自我認(rèn)識(shí)、自我構(gòu)建以及購(gòu)買目標(biāo)的影響。在我國(guó)，消費(fèi)者的行為在一定程度上受政策、他人的影響[11]。消費(fèi)者會(huì)通過觀察別人、考慮別人的意見來進(jìn)行購(gòu)買。大數(shù)據(jù)表明，近年來我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為將朝著自主決策范圍不斷擴(kuò)大、多元化消費(fèi)格局不斷發(fā)展、以提高生活質(zhì)量為中心的消費(fèi)模式逐步形成的趨勢(shì)發(fā)展[11]。其次我國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息來源中，“親友推薦”是十分重要的因素。
基于此，筆者線上加線下實(shí)地走訪福州地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)研，采用抽樣調(diào)查的方法，調(diào)研地點(diǎn)為金山茶葉城、五里亭茶葉市場(chǎng)等茶葉市場(chǎng)以及各大品牌的茶葉門店，數(shù)據(jù)如下所示。
如表1所示，在所收集的樣本群體中總共合計(jì)282份。以年齡分布來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，占比最高的為36-45歲，總計(jì)104人，占比36.43%；以性別這一角度來分析，男性總計(jì)155人占比55%，超于女性；以職業(yè)分析，私企職員占比最高，總計(jì)126人，占比44.29%；以收入分析，5000-10000，共計(jì)114人，占40%。此部分?jǐn)?shù)據(jù)確定了武夷巖茶消費(fèi)群體的基本特征為30-45歲的私企男性。
巖茶消費(fèi)易受身邊人影響
通過調(diào)查問卷分析得出，在日常中，有44.68%的消費(fèi)群體通過朋友介紹了解巖茶信息；40.43%的人會(huì)通過網(wǎng)站查閱了解巖茶；僅有14.89%的消費(fèi)者有自己了解的門店。由此確定，首先，“親友推薦”“網(wǎng)絡(luò)查尋”是福州市場(chǎng)下消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的主要途徑。其次，品牌口碑的影響力對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買具有十分重要的作用。
消費(fèi)者在購(gòu)買武夷巖茶時(shí)，因身邊人都在喝武夷巖茶而購(gòu)買、因自己喜歡而購(gòu)買以及因福州巖茶氛圍濃厚而購(gòu)買平均分分別為3.51、3.61、3.49。
消費(fèi)者在購(gòu)買武夷巖茶時(shí)，山場(chǎng)、傳承人、價(jià)格、包裝、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買便捷度的同意平均分分別為3.59、3.52、3.62、3.58、3.59、3.44，整個(gè)量表的平均分為3.545。價(jià)格、山場(chǎng)、包裝、品牌美譽(yù)度的平均分高于總平均分，傳承人、購(gòu)買便捷度的平均分較低且低于平均水平。
基于以上分析可以得出，消費(fèi)者在選購(gòu)武夷巖茶時(shí)比較看重自身體驗(yàn)，喜歡通過朋友來了解巖茶的品牌等。
為了探討巖茶山場(chǎng)、包裝、價(jià)格、傳承人、品牌美譽(yù)度、購(gòu)買便捷度6個(gè)變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的影響以及這兩者之間的關(guān)系，本研究通過SPSS22.0對(duì)每個(gè)變量之間是否存在顯著相關(guān)性進(jìn)分析，主要采用Pearson相關(guān)系數(shù)來證實(shí)6個(gè)因素和消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的行為之間的相關(guān)關(guān)系。如果相關(guān)系數(shù)越高，就說明變量之間存在的相關(guān)性越強(qiáng)。
同時(shí)，為了驗(yàn)證消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的影響因素，將山場(chǎng)、傳承人、價(jià)格、包裝、購(gòu)買便捷度、品牌美譽(yù)度作為自變量，將購(gòu)買行為作為因變量，進(jìn)行了線性回歸分析。
如表6所示，自變量山場(chǎng)、傳承人、價(jià)格、包裝、品牌美譽(yù)度的顯著性水平均小于0.05，購(gòu)買便捷度的顯著性稍微大于0.05。由此可以得出結(jié)論，5個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶有顯著性的直接影響，購(gòu)買便捷度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的顯著性影響不強(qiáng)。
綜上，武夷巖茶的山場(chǎng)、包裝、價(jià)格、傳承人、品牌美譽(yù)度以及產(chǎn)品購(gòu)買的便捷度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶有直接、正向的影響。但從數(shù)據(jù)顯示這6個(gè)因素對(duì)于購(gòu)買意愿的影響程度上存在一定的區(qū)別，巖茶的山場(chǎng)、價(jià)格、傳承人、包裝對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買有很大的影響，其次是巖茶的品牌美譽(yù)度，巖茶的購(gòu)買便捷度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響相對(duì)較小。此外，許多消費(fèi)者因本身喜歡巖茶而會(huì)去購(gòu)買；近年來福州市場(chǎng)巖茶的火熱，也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶。
武夷巖茶品牌建設(shè)建議
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶行為影響因素，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買特征，為武夷巖茶品牌建設(shè)提出以下四點(diǎn)建議。
（1）提高武夷巖茶質(zhì)量，牢固品牌基礎(chǔ)。首先，提高武夷巖茶的科技含量，利用科學(xué)技術(shù)嚴(yán)格把控茶園綠色防控，從采摘到銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，從整體上提高武夷巖茶質(zhì)量；其次，充分利用武夷山的茶葉資源優(yōu)勢(shì)，以山場(chǎng)和傳承人為基點(diǎn)，打造良好品牌。同時(shí)，完善武夷巖茶加工體系，提高加工深度，在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化，牢固武夷巖茶的品牌基礎(chǔ)。
（2）擴(kuò)大品牌宣傳力度，提高武夷巖茶知名度。品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者購(gòu)買武夷巖茶的重要因素。首先，政府應(yīng)鼓勵(lì)武夷巖茶走出去，參加各地茶展以及茶博會(huì)等活動(dòng)，讓更多的人了解到、喝到武夷巖茶，樹立武夷巖茶良好形象；其次，企業(yè)要做好口碑宣傳，提升自身的品牌美譽(yù)度。各企業(yè)要利用各種互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行外宣，讓消費(fèi)者了解到自家品牌。據(jù)了解，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買中，“親友推薦力”的影響十分重要，所以做好武夷巖茶自身的口碑影響力具有十分重要的影響。
（3）綜合茶企優(yōu)勢(shì)，形成資源共享、資源整合。首先，減少數(shù)量，擴(kuò)大規(guī)模。據(jù)了解，武夷山有4000多家茶企，各茶企主打方向不同且規(guī)模較小，政府可以進(jìn)行資源整合，減少茶企數(shù)量，增大茶企規(guī)模，提高整體武夷巖茶企業(yè)的水平。其次，大力發(fā)展“茶葉協(xié)會(huì)+企業(yè)+合作社+基地”模式，以茶葉協(xié)會(huì)來帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，農(nóng)民增收。最后，進(jìn)行茶葉門店的整合，實(shí)地了解消費(fèi)者喜好，進(jìn)行門店銷售模式精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益增收。
（4）平衡市場(chǎng)價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)秩序。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買巖茶的直觀體現(xiàn)，但是目前市場(chǎng)上武夷巖茶的價(jià)格和質(zhì)量并不相對(duì)等，政府要以武夷巖茶的質(zhì)量為依據(jù)，平衡市場(chǎng)上巖茶價(jià)格。首先，政府加強(qiáng)反腐力度，歸正“送禮文化”，避免“天價(jià)巖茶”事件再次發(fā)生。其次，監(jiān)控市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格懲治故意抬價(jià)、炒作等市場(chǎng)問題；最后，降低茶葉包裝成本，簡(jiǎn)化茶葉包裝設(shè)計(jì)。在筆者調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，茶葉的包裝價(jià)格在茶葉總售價(jià)上占有一定的比例，不同材質(zhì)的茶葉包裝價(jià)格也有所差別，所以在茶葉包裝上，盡可能采用環(huán)保、簡(jiǎn)單的材質(zhì)來作為包裝。
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